Facebook lance donc Brand Lift en s’alliant à Nielsen, l’entreprise qui domine de loin le business des mesures d’audience d’un autre medium avec lequel Facebook est de plus en plus en concurrence pour attirer les dépenses publicitaires des annonceurs: la télévision. L’intérêt pour Nielsen? Profiter d’un support où l’on peut proposer à beaucoup d’utilisateurs qualifiés un questionnaire simplifié à l’extrême afin de mesurer l’impact des campagnes de communication menées par ses clients. Pourquoi “simplifié à l’extrême”, et bien parce que sur Facebook nul besoin de redemander âge, sexe, etc., tout cela peut être connu automatiquement. Attention, David Calhoun, PDG de Nielsen, tient à rappeler l’importance que les deux entreprises partenaires attachent à la vie privé des utilisateurs: à aucun moment les nom, prénom, numéro ou adresses ne seront communniqués, ni à Nielsen, ni bien sûr aux annonceurs.

Facebook espère que ce service rassurera les entreprises du Fortune 500, pratiquement toutes clientes de Nielsen, et les incitera à dépenser plus sur internet, pardon, sur Facebook ! Quelque chose que Google n’a jamais vraiment réussi à faire, en dépit du carton des liens sponsorisés. En effet, comme Fred Volgenstein le formulait habilement en juin dernier dans son excellent essai “Le plan de Facebook pour s’imposer sur le web“:

Cela fait quatre ans que Google les courtise. En vain. Parce que si les liens sponsorisés sont parfaits pour s’adresser aux utilisateurs qui cherchent quelque chose de précis, ils ne sont par contre pas adaptés pour créer une nouvelle demande pour des produits que les utilisateurs ne connaissent pas et ne veulent pas encore.

La force de Facebook ? Avoir réussi à pousser 300 millions d’utilisateurs (and counting) à s’inscrire sous leur vrai nom, prénom, âge et sexe; à leur faire passer à chacun en moyenne 5h45 sur le site chaque mois; et  à en faire revenir sous cette identité certifiée la moitié chaque jour. Du jamais vu. Une aubaine pour une société comme Nielsen.

Facebook entend proposer aux marques ce que la télé n’a jamais pu, ne peut pas pour l’instant (demain avec FB Connect?) leur proposer: des retours immédiats. Juste après avoir été exposés à une campagne, des sondages seront donc proposés à un échantillon d’utilisateurs représentatif  de la cible étudiée afin de mesurer l’impact de l’opération. Liez ce nouveau service aux sites intégrant du Facebook Connect, et vous comprenez que c’est le web entier que Facebook et Nielsen ont dans leur ligne de mire, pour le plus grand plaisir des annonceurs…et des consommateurs pourrait-on dire, puisque ceux-ci se verront proposer in fine des produits et services plus adaptés à leurs besoins réels (ou supposés).

Avec Brand Lift, Facebook tourne définitivement la page du projet Beacon

La dernière fois que Facebook a tenté de révolutionner la publicité on-line avec un produit, ce fut un cuisant échec…on se souvient de Facebook Beacon. De nombreux utilisateurs avaient à l’époque intenté des actions en justice à l’encontre de Facebook et des entreprises partenaires  pour se plaindre de ce qu’ils jugeaient avec raison être une atteinte à leur vie privée. Un terme a été définitivement mis à ces procès il y a deux semaines et c’est une nouvelle page qui s’écrit maintenant avec Brand Lift.

Si cette nouvelle expérience se révèle concluante, Facebook aura peut-être trouvé le sésame conduisant aux milliards de dollars que les marques dépensent en publicité chaque année. Et si par contre Brand Lift n’était pas la martingale gagnante espérée, ce n’est pas si grave, la jeune compagnie aura encore droit à une nouvelle chance…avec plus de six milliards de minutes de cerveau humain passées sur Facebook chaque jour, M. Zuckerberg a bien le droit de tâtonner !