Qu’il soit un petit commerce ou une énorme multinationale, tout annonceur veut pouvoir communiquer directement avec sa cible, son audience, sa clientèle. Nous distinguons pour cela 4 façons majeures de le faire sur internet, 4 moyens d’aller chercher l’internaute : le blog, la newsletter mail, le compte Twitter et le profil Facebook. Nous allons les détailler, avec leurs avantages et inconvénients.

1. Le  blog

Faites un sondage autour de vous : qu’est-ce qu’un flux RSS ? Vous ne serez pas déçus…

Beaucoup de consultants experts en social media font reposer leur expertise sur la maîtrise du blogging. Le blogging a connu son heure de gloire mais est maintenant en relatif déclin par rapport au succès de nouveaux outils comme Facebook ou Twitter. Le problème fondamental du blog est que s’y abonner, c’est compliqué. En effet, pour ce faire, l’utilisateur lambda doit se doter d’une plate-forme d’accueil (iGoogle, MyYahoo, Netvibes), subtilité qui passe au-dessus de l’immense majorité des internautes. Un blog aura ainsi du succès s’il est mis en avant sur un site de presse en ligne à forte audience, ou s’il vise les férus de technologie qui comprennent les flux RSS.

Car sinon, faire reposer le succès de son blog sur l’espoir que les internautes y penseront d’eux-mêmes et iront le chercher dans Google ou dans leurs favoris, c’est être bien confiant. L’immense majorité des internautes a besoin qu’on aille la chercher, et les flux RSS, c’est rédhibitoirement compliqué. Heureusement Mark Zuckerberg a inventé les flux RSS pour les « nuls », nous le verrons.

2. La newsletter mail

Le mail reste à ce jour le moyen le plus efficace de toucher les internautes. Tous les internautes ou presque qui ont accès à internet dans une journée donnée consultent au moins une fois leur boîte mail.

Mais encore faut-il que les internautes daignent le donner, leur mail, et quand c’est le cas, que ce soit le bon… Pour cela, il faut qu’ils soient archi-convaincus par ce qu’on leur propose en échange. Et une fois abonnés, il faut aussi veiller à ne pas les décevoir, car même s’ils n’arrivent ou ne savent pas se désabonner, votre nom peut alors devenir un repoussoir et leur ôter toute envie d’ouvrir vos newsletters dès qu’ils les verront dans leur inbox. Et là l’effet n’est même pas neutre, il est négatif, la marque se saborde par ses newsletters repoussoirs. La newsletter est de loin l’outil le plus difficile à paramétrer, dans son intitulé, dans son contenu et dans sa périodicité.

Un inconvénient majeur : le contenu d’un mail, sur la forme, est un casse-tête. Jouer avec les images, c’est prendre le risque qu’elles ne s’affichent pas, jouer la sobriété, c’est risquer l’ennui… on est à des lieues du contenu interactif qu’un profil public Facebook peut pousser directement auprès de ses fans.

3. Le compte Twitter

Twitter est un outil révolutionnaire qui doit son succès, un, à sa simplicité, deux, au buzz orchestré outre-Atlantique par les medias et le show business. Twitter, c’est deux notions : « suivre » et « court message ». Alors qu’on était plongé dans un monde numérique aux relations symétriques (tout le monde peut voir tout le monde comme sur MySpace, ou seuls les amis peuvent se voir entre eux, comme sur Facebook), Twitter a proposé de suivre sans forcément être suivi, et vice-versa, ajoutez à cela quelques gouttes de concision, et vous obtenez un élixir révolutionnaire.

Twitter est un outil très pratique pour le BtoB,  pour discuter entre spécialistes et techies, pour suivre une conférence ou les derniers développements d’une crise internationale. Twitter, vecteur de transparence et donc de démocratie, c’est tout à fait vrai.

Twitter a inventé aussi un nouveau concept : la « real time search », dont il est le leader (pour l’instant). Là où Google donne une prime à l’ancienneté, aux sites  déjà bien référencés, Twitter donne la priorité à l’info brute, l’info fraîche. Twitter, avec la convention des hashtags, permet aux users de tagguer leurs tweets pour les rendre visible dans les recherches faites sur le hashtag justement choisi. Twitter permet en fait de faire des recherches non seulement sur ce qui vient d’être dit, mais aussi sur ce qui va l’être, on tutoie ici en fait la notion de recherche sur le…futur !

Mais ramenons Twitter à ce qu’il est en France : tout sauf un outil grand public, cela reste un outil élitiste, manipulé essentiellement par des techies. Peut-être est-ce hype de faire une « opération » sur Twitter, mais concrètement, l’audience n’est pas encore au rendez-vous dans l’hexagone, et quand on voit les possibilités d’interactions offertes par Facebook, le choix est vite vu.

Twitter en fait, c’est une des fonctionnalités de Facebook, on va le voir, fonctionnalité simplifiée à l’extrême et privée de certains atours pourtant pertinents.

4. Le profil public Facebook

Le profil public Facebook, dans sa version actuelle, date de début 2009 et est une réponse au succès Twitter. Facebook a repris le concept de relations asymétriques. Depuis, c’est la ruée, les marques comprennent les unes après les autres l’intérêt qu’il y a à se doter d’un profil public et d’une base de fans.

Le fan Facebook est doucement en train de s’imposer comme étant LA métrique à même de mesurer l’influence d’une marque sur le web et même dans le monde réel. « Dis moi combien de fans tu as et je te dirai combien tu pèses ». Pour parodier ce que Staline avait dit du Pape « Le Vatican ? Combien de divisions ? », j’ai envie de dire « Pepsi ? Burger King ? Nike ? Combien de fans »…je cite là consciemment des marques au potentiel évident mais qui négligent de façon incompréhensible leur présence sur Facebook et n’ont pas le nombre de fans qu’elles mériteraient.

La force du profil public est de pouvoir envoyer un message ouvert (à la différence d’un mail) jusque sur la page d’accueil Facebook de tous ses fans. Tout est dit. Rappelons ô combien précieuse est la page d’accueil Facebook, espace vu au moins une fois par jour par 150 millions d’internautes.

Ce message, à la différence des 140 caractères textes de Twitter, peut être : photos, vidéo, audio, lien, promo illustrée que les fans vont pouvoir, en leur nom, commenter, « aimer » et repartager avec tous leurs amis en un clic. Le possesseur du profil public dispose qui plus est d’une interface statistique permettant de visualiser la pyramide des âges de ses fans, de voir le taux de réactions aux publications, etc. C’est là un dispositif incomparable à l’austère compte Twitter.

Le profil public est résolument l’outil de prédilection pour nouer un dialogue authentique et convivial avec son audience ou sa cible. Le « devenir fan », c’est en somme comme je l’évoquais plus haut le « s’abonner aux flux RSS » pour les nuls, sans vouloir être insultant, vous l’aurez compris.

Devenir fan, c’est beaucoup moins douloureux que donner son mail. Pourtant, ce que le fan recevra, ce n’est pas un message qu’il devra encore ouvrir si l’objet l’interpelle, non, le fan recevra un message illustré déjà ouvert sous son nez sur sa page d’accueil Facebook.

Un fan, cela a une valeur « inestimable » en ce sens que vous allez pouvoir le re-solliciter indéfiniment ! Mais attention, si la fréquence de vos publications devient trop grande et si leur qualité pêche (si vous êtes un media et que vous postez des scoops 2 fois par jour, ok, mais si vous êtes une marque de papier toilette et que vous publiez 5 fois par jour, danger !), vos fans vont vous « masquer » : même si cela ne fera pas diminuer votre nombre de fans au regard du monde, ceux qui vous masquent ne verront plus vos publications, autant vous dire qu’ils sont perdus et deviennent inutiles. Donc mesure et qualité doivent être les maîtres mots de votre communication sur Facebook.

Ce qu’il faut bien saisir, c’est qu’avec ce nouveau support dont s’emparent de plus en plus d’entreprises, c’est la façon de communiquer qui va et doit évoluer : on va progressivement dépasser les messages de type « display » (affiches, spots Tv, spots radios, bannières web), pour mieux verser dans le « story-telling ». Les marques se doivent de produire du contenu média (photos, vidéos, reportages, interviews, etc.) à distiller jour après jour à leurs fans qui s’en délecteront et se montreront prompts à commenter, aimer et partager. La marque doit devenir cet ami de plus dont on est content de recevoir des nouvelles sur sa page d’accueil. Elles doivent organiser des évènements physiques et les couvrir médiatiquement avec des reporters qui en feront remonter le contenu aux fans.

Seul bémol, l’information publiée sur la page d’accueil des fans est vite ensevelie sous les publications émanant des amis. Mais rassurez-vous, nous avons constaté par exemple qu’une vidéo publiée sur Facebook était visionnée en moyenne (stats dailymotion à l’appui) par 10% des fans qui la recevaient, ce qui est énorme et tend à prouver la pertinence de l’outil.

Nous nous sommes faits une spécialité des dispositifs Facebook et restons disponibles pour vous aider à mettre à l’eau le profil public et l’opération de communication qui vous permettront de trouver vos fans, car soyez sûrs qu’avec 13 millions d’inscrits en France sur Facebook, beaucoup y sont !